甜蜜小鎮美而精，串起“甜蜜產業鏈” 

浙江嘉善縣

一、浙江省特色小鎮創建提出的背景

特色小鎮首次提出是2014年10月17日，時任省長李強參觀了云棲小鎮，審查阿里云開發者大會的夢想大道后，鼓勵說“讓杭州多一個美麗小鎮，天上多幾朵創新的云彩”。所以，特色小鎮就是省委省政府看到了產業轉型升級發展，以及一些歷史傳統產業個性化提升后，創新的一種新態勢。之后，特色小鎮創建被寫進2015年浙江省政府工作報告“以新理念、新機制、新載體推進產業集聚、產業創新和產業升級�！备鶕�規劃，未來幾年里浙江將重點培育100個特色小鎮，在產業上聚焦信息、環保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備制造等七大產業，兼顧茶葉、絲綢、黃酒、中藥、青瓷、木雕、根雕、石雕、文房等歷史經典產業。不到一年的時間，特色小鎮創建吸引了各方關注，習總書記、李克強總理、張高麗副總理都作了批示肯定，全國范圍內掀起了一股特色小鎮創建熱潮。特色小鎮能夠在浙江省率先提出，和浙江的現實基礎也是分不開的。第一，縣域經濟比較發達，有全國知名的特色產業。浙江縣域經濟占全省經濟50%，其中百強縣一直是前三強。浙江縣域經濟的重要支撐就是各具特色的塊狀經濟。諸暨的襪業、海寧的皮革、桐鄉的羊毛衫等等，原來的一村一品一鄉一業提升為企業集中、資源節約、要素集聚的區域性產業集群，包括絲綢、青瓷、黃酒等產業，經典歷史產業悠久。這個就為特色小鎮產生提供了重要的發展基礎。第二，民營經濟比較發達，有豐厚的民間資本、資金積累。民營企業總量超過了120萬戶，平均每12人中就有一個老板。在2015年全國500強民營企業排名中，浙江占了138席，直接為特色小鎮產生提供了市場主體。第三，信息技術比較發達，并且已進入了后工業時代。浙江人均GDP超過了1萬美元。后工業化時期的重要特點就是城市消費者的需要更加多樣化，電腦、互聯網技術等使城市的物質狀態、生活方式不斷發生變革，再加上浙江的信息技術全國前列，有阿里巴巴等等，又是深度融合國家示范區，為特色小鎮提供了現實條件和信息平臺支撐。

二、特色小鎮的內涵和特點

關于“特色小鎮”，全國和浙江省的概念和內涵是有所區別的。住建部等三部委在《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中指出，“特色小鎮原則上為建制鎮”。而浙江省規劃建設的特色小鎮，是相對獨立于市區，具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的空間載體。它既不是行政區劃單元上的“鎮”，也不同于產業園區、風景區的“區”，而是按照創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，結合自身特質，找準產業定位，科學進行規劃，挖掘產業特色、人文底蘊和生態稟賦，形成“產、城、人、文”四位一體有機結合的創新創業發展平臺。

在產業定位上，特色小鎮力求“特而強”，而不是“大而全”。產業選擇決定小鎮未來，必須緊扣產業升級趨勢，鎖定產業主攻方向，構筑產業創新高地。定位突出“獨特”。特色是小鎮的核心元素，產業特色是重中之重。找準特色、凸顯特色、放大特色，是小鎮建設的關鍵所在。每個特色小鎮都緊扣七大產業和歷史經典產業，主攻最有基礎、最有優勢的特色產業，不能“百鎮一面”、同質競爭。即便主攻同一產業，也要差異定位、細分領域、錯位發展，不能喪失獨特性。

在功能疊加上，特色小鎮力求“聚而合”，而不是“散而弱”。功能疊加不是機械的“功能相加”，關鍵是功能融合。林立的高樓大廈不是浙江要的特色小鎮，“產業園+風景區+文化館、博物館”的大拼盤也不是浙江要的特色小鎮；浙江要的是有山有水有人文，讓人愿意留下來創業和生活的特色小鎮。深挖、延伸、融合產業功能、文化功能、旅游功能和社區功能

在建設形態上，特色小鎮力求“精而美”，而不是“大而廣”，力求做到“一鎮一風格”。根據地形地貌，做好整體規劃和形象設計，確定小鎮風格，建設“高顏值”小鎮。規劃空間要集中連片，規劃面積控制在3平方公里左右，建設面積控制在1平方公里左右。從小鎮功能定位出發，強化建筑風格的個性設計，系統規劃品牌打造、市場營銷和形象塑造，讓傳統與現代、歷史與時尚、自然與人文完美結合。

三、嘉善巧克力甜蜜小鎮的特色成長之路

（一）小鎮概況

嘉善巧克力甜蜜小鎮是浙江省第一批37個省級特色小鎮創建單位之一，也是浙江距離上海最近的一個特色小鎮，位于滬、杭、蘇、甬四大城市的交匯點，小鎮出發5分鐘即可到達滬杭高鐵嘉善南站，到虹橋樞紐僅需19分鐘、到杭州也只要半小時。小鎮規劃面積3.87平方公里（5805畝），核心區規劃面積0.99平方公里，計劃三年投資35億元、五年投資55億元。2015年11月30日承辦了全省特色小鎮“比學趕超”第一次現場推進會并做經驗交流，2016年5月獲評省級示范特色小鎮和2015年度考核優秀小鎮。嘉善巧克力甜蜜小鎮始終突出四個定位，謀劃甜蜜小鎮創建工作。

1.把旅游作為主線，把產業作為根基。特色小鎮是一個產業集聚的新平臺，產業培育是小鎮創建的根基。產業特色上，甜蜜小鎮的建設堅持走“旅游+”特色之路，把旅游作為一根紅線和產業的融合劑，重點培育與甜蜜小鎮主題相關的工業旅游、文創旅游、休閑旅游、農業旅游等特色旅游產業，推動資源整合、項目組合、產業融合，推動三次產業融合發展，避免小鎮產業空心化，實現“以旅游集聚產業、以產業支撐旅游”的發展目標。

2.把企業作為主體，把投資作為關鍵。特色小鎮是一個有效投資的主戰場，項目投資是小鎮創建的關鍵。推進路徑上，甜蜜小鎮的建設堅持把企業作為主體、把投資作為工作的重中之重，按照總投資55億元、三年完成35億元的目標，最大限度地調動企業的積極性和社會各界的參與熱情，精挑細選好項目，圍繞轉型抓投資、圍繞特色抓投資、圍繞有效抓投資，既靠數字、指標說話，更靠形象、效益、實物說話。

3.把甜蜜作為主題，把文化作為靈魂。特色小鎮是一個文化傳承的大舞臺，人文氣質是小鎮的個性所在。人文氣質上，甜蜜小鎮的建設把文化基因植入產業發展和產業鏈延伸的全過程，充分整合大云“溫泉、水鄉、花海、農莊、婚慶、巧克力”等元素，挖掘溫泉養生、巧克力甜蜜風情、水鄉田園等文化內涵，打造鮮明的區域特色文化標識，打造甜蜜小鎮獨特的個性與靈魂。

4.把生態作為主調，把農業作為底色。特色小鎮是一塊“兩山”理念的實驗田，生態優勢是小鎮的顏值常態。大云旅游起步于農業，持久生命力也在于農業特色挖掘；同樣，大云農業的特色也只有嫁接于旅游的肌體上，才能煥發新的春天。環境肌理上，作為旅游類小鎮，甜蜜小鎮堅持按照5A標準對小鎮進行景區化環境配套，打好“環境牌”，特別是把農業作為底色，發展以“參與體驗、生態觀光”為主要內容的休閑農業，促進現代精品農業和生態旅游深度融合，促進小鎮生產、生態、生活“三美融合”，把自然鄉村田園風光生態優勢轉化成產業優勢。

（二）主要特色

特色小鎮關鍵在于特色成長，嘉善巧克力甜蜜小鎮主要特在以下四個方面：

特點一：有一個獨具匠心的甜蜜主題

實施路徑：以“規劃+”引領“三生融合”，推動甜蜜定位分級相融、落地生根

按照“生產、生態、生活”“三生融合”的創建要求，堅持把小鎮作為“兩山”理論實驗田，在甜蜜小鎮建設中一以貫之秉持“四個定位”。

首先，注重策劃規劃的精準定位。以“多規合一”的思路系統化、高標準謀劃好小鎮的定位和發展思路，形成了由概念到具體、由策劃到規劃、由整體到局部的總體發展規劃，切實將小鎮規劃精準、管理精細的目標落到實處。規劃上，編制完成了旅游總體策劃、度假區總體規劃、小鎮控制性詳細規劃、小鎮核心區城市設計及落地具體項目規評方案。同時，在特色小鎮產業項目集聚重點板塊繆家村，又結合全省土地“多規合一”工作試點，將規劃成果與大云鎮總體規劃、旅游度假區總體規劃、甜蜜小鎮規劃、大云鎮鎮村布局規劃、嘉善縣中心城區土地利用總體規劃進行了充分銜接，進一步強化小鎮規劃與城鎮總體規劃、土地利用總體規劃的結合，將村民生活、農業生產和小鎮建設有機融合，為實現土地精細化管理奠定基礎。策劃上，緊扣作為旅游類小鎮的產業屬性，與上海景域集團合作，同步跟進小鎮旅游專項策劃和旅游品牌定位、業態引導、營銷傳播等方面的落地策劃。

其次，注重上位規劃的剛性約束。充分發揮規劃對產業集聚的導向作用和對業態布局的引導作用，保證小鎮空間形態上的“精致緊湊”，實現“小而美”。主要抓了兩個方面重點：一是增量取舍。始終堅持集約利用土地資源，堅持在小空間內集聚高端生產要素，招引新項目方面舍得摒棄，緊扣產業定位磁聚特色項目，緊扣甜蜜主題布局特色業態，把既定規劃的剛性約束力前置到招商環節。二是存量盤活。對小鎮規劃區的存量資源進行梳理，將偏離發展定位的項目區塊盡快騰退剝離、及時“斷腕”，使小鎮的產業定位、投資規模更加符合創建的要求。

第三，注重項目規劃的分級相融。按照把小鎮作為一個大景區來打造的理念，梳理好區域與產業、產業與項目的層級關系，把小鎮規劃區作為主平臺，把旅游作為產業的融合劑，實現了區域規劃和具體產業項目規劃的有效銜接、分級相融，推動了小鎮規劃區資源整合、項目組合、產業融合。具體實踐中，堅持以《嘉善大云省級溫泉旅游度假區總體規劃》和《嘉善大云巧克力甜蜜小鎮控制性詳細規劃》為統領，引領夢幻嘉善、云瀾灣溫泉、歌斐頌巧克力、碧云花海、十里水鄉等重點項目融合發展和差異發展。比如，歌斐頌巧克力二期項目方案經過多輪評審、反復調整，形成最終方案；夢幻嘉善一期項目經過項目主體、度假區、鎮、縣多層把關，歷經多輪評審修改。

特點二：有一個多業融合的產業支撐

實施路徑：以“旅游+”引領“三產融合”，推動甜蜜產業蓬勃集聚、特色成長

產業特色是特色小鎮、特色成長的重中之重。堅持把小鎮作為有效投資主平臺，圍繞“以旅游集聚產業、以產業支撐旅游”的產業培育目標，在小鎮創建過程中始終把產業培育作為小鎮創建的根基，堅持走“旅游+”特色之路，把旅游作為一根紅線引領三次產業融合發展，催生工業旅游、農業旅游、文創旅游、休閑旅游等特色旅游產業，甜蜜產業集聚勢頭迅猛，切實避免了小鎮產業的空心化。目前，云瀾灣溫泉項目成功創建國家4A景區，下一步將啟動總投資2.6億元的景區二期建設；歌斐頌巧克力項目通過景觀質量資源評估，列入國家4A創建預備名單，同時總投資3.5億元的景區二期建設已經啟動。產業增量方面，2016年引進了總投資52億元的天洋“夢幻嘉善”文創旅游項目和總投資1.5億元的中德合資德國啤酒莊園工業旅游項目；和浙江藍城也已經達成合作意向，推進度假區全域合作的農旅、文旅項目。同時，游客服務中心、停車場、公交場站、道路綠化提升、智慧管理等甜蜜基礎配套也全面鋪開。目前，甜蜜小鎮已累計完成投資23.29億元，其中特色產業投資19.04億元，特色產業占比81.75%。

特點三：有一個和而不同的人文調性

實施路徑：以“文化+”引領“四位一體 ”，推動甜蜜氣質多元交融、調性顯現

文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和體；文化為旅游增添內涵，旅游讓文化更富魅力。在小鎮創建過程中，堅持把小鎮作為人文傳承大舞臺，“旅游搭臺、文化唱戲”，把文化基因植入產業發展和產業鏈延伸的全過程，充分整合大云“溫泉、水鄉、花海、農莊、婚慶、巧克力”等元素，挖掘多元文化，打造甜蜜小鎮獨特的個性與靈魂。在產業文化的挖掘方面：深挖異域文化，在傳播巧克力文化的基礎上，與科特迪瓦達成了合作協議，在小鎮建設20畝的科特迪瓦可可種植文化展示區；深挖婚慶文化，歌斐頌巧克力、云瀾灣溫泉、碧云花�；榧啍z影基地已有較高的市場追捧度，2016年接待量達7萬多對；深挖養生文化，把溫泉休閑度假與健康養生、傳統文化有機融合，挖掘傳統文化精髓，根據24節氣時令和中醫養生理論，推出24節氣養生溫泉，讓更多游客感受溫泉養生文化的精髓；深挖本土文化，將農耕文化、善文化等傳統因子植根于特色村落建設、農居民宿開發之中，讓游客在休閑度假中品味本土文化、品味濃濃鄉愁。在人文調性的訴說方面：在小鎮的項目建設和景區運營中，突出“和而不同”的人文調性，小鎮內的各個景區緊扣甜蜜主題分別策劃不同的文化節慶活動，把差異化的文化特質向市場進行訴說，傳播自身特有的文化標識。比如，歌斐頌巧克力景區每年舉辦“歌斐頌國際巧克力文化旅游節”傳播巧克力文化，并受邀參加意大利佩魯賈巧克力節進行巧克力文化交流；云瀾灣溫泉景區每年舉辦“溫泉養生文化節”傳播養生文化，并定期邀請吳曉波、韓天衡等文化名人來景區舉辦主題文化沙龍；碧云花海景區每年舉辦“杜鵑文化節”，以花為媒、以節會友，傳承杜鵑魅力，傳播嘉善杜鵑品牌。

特點四：有一個專屬打造的甜蜜IP

實施路徑：以“品牌+”引領“景區融合”，推動甜蜜資源提檔升級、聯動供給

隨著創建工作的不斷深入推進，甜蜜小鎮的影響力和知名度也快速提升，小鎮的甜蜜氛圍也日益濃厚，小鎮美名遠播全國，甜蜜品牌效應也日益凸顯。2016年，小鎮接待全國各地黨政考察團近500批次；接待游客175萬人次，同比增長45%。隨著游客對體驗消費和精神需求日益強烈，打造個性化的情感品牌成為了旅游產業供給與需求保持同步匹配的關鍵點，因此，在小鎮建設的同時，圍繞“甜蜜”做文章，升級區域品牌，積極打造專屬的特色IP。2016年，與上海景域旅游集團達成戰略合作，全面啟動品牌整合營銷策劃工作，圍繞“甜蜜”這一天然的特色基因，大云鎮針對長三角這一核心客源地進行了消費洞察，從消費者需求出發，最大程度拉開大云與競品的差異，重新定義品牌理念，并基于此，策劃設計了全新的品牌口號、品牌LOGO，打造專屬大云鎮的IP吉祥物及特色宣傳片。2017年6月1日，在上海外灘22號華盛會館舉行嘉善大云甜蜜品牌發布會，邁出甜蜜小鎮品牌IP化的第一步。發布會上，集中發布了包括嘉善大云甜蜜品牌LOGO、品牌口號、旅游形象宣傳片在內的多個品牌整合營銷工作成果，同時，嘉善大云旅游甜蜜IP卡通形象也在這次發布會上首次亮相。

三、幾點體會

兩年多來，大云鎮黨委、政府始終把甜蜜小鎮創建作為大云產業轉型升級的主要抓手，作為黨委、政府的一號工程，舉全鎮之力扎實推進創建工作深入開展，取得了初步的成效，得到上級領導和社會各界的充分認可。

1.小鎮創建工作的順利推進是堅持發展定力的結果。大云旅游經過十年蝶變，實現了從賣產品到賣風景的轉變，從小鄉鎮到大平臺的轉變，從“生態云”到“甜蜜云”的轉變，關鍵在于黨委的核心引領，關鍵在于一以貫之的發展定力，關鍵在于一張藍圖繪到底，一任接著一任干，換來了美麗產業的好收益，實現以全域旅游帶動大發展。大云鎮始終堅持綠色發展理念，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，不唯GDP。旅游開發其實是一項長線投資，短期來看效益并不明顯，影響了GDP的增長，影響了年度的目標責任制考核，考核成績也一度從最好時的第二名跌到了2013年的倒數第二，但依然堅守生態底線，保持發展定力，在度假區項目的引進上嚴格設置“綠色門檻”。正是有了大云歷屆黨委、政府的堅守，才為大云省級溫泉旅游度假區的獲批、省級特色小鎮的創建以及今后的國家級旅游度假區的創建打下良好的生態基礎。

2.小鎮創建工作的順利推進是堅持共享發展的結果。大云的旅游發展離不開黨組織作用的充分發揮，離不開先進黨員的示范帶動，開不開各級組織的共同推進。比如說縣級層面，由縣領導牽頭，整合發改、國土、住建等部門成立“甜蜜服務聯盟”，每周駐鎮指導，每月疑難會商，共同協調解決土地空間、用地指標、項目審批等小鎮創建中的問題和困難。鎮級層面，成立規劃建設、資源保障、征地拆遷、項目融資、招商服務等11個工作推進組，并充分發揮企業黨組織作用，開展以商引商，聯合組建政企黨員招商先鋒隊，主攻與甜蜜主題相關的特色旅游產業，同時按照“干部多跑、項目少跑”的要求，設立小鎮“紅色代辦”服務聯盟，共同加快重點項目推進。村級層面，村級黨組織緊緊抓住了旅游開發機遇，共享旅游發展紅利。比如大云鎮繆家村，以豐樂農技服務專業合作社為實施主體，連片流轉村民土地，發展休閑農業、觀光農業，并通過收儲農房，參與農居民宿、農家樂開發，拓寬村集體經濟增收渠道，從最初的縣級貧困村發展到目前的村級可支配資金超1000萬元，為新農村的村民購買養老保險，并引導農民轉產、轉業增加收入，目前大云的村民有養老金、土地流轉金、房租收入及工資收入，農民人均可支配收入從2008年的11656元增長到2016年的37872元，增長了3.25倍。同時還有一批黨員創客的示范帶動。比如大云旅游第一人潘菊明，從最初的做工業企業，再以工業反哺農業，創辦碧云花園，從剛開始種花、賣花，到后來的賣風景，實現了向農業旅游、休閑旅游的成功轉型。大云的旅游正是在潘菊明的帶動下，逐步形成了以碧云花園為代表的農業園區型，以拳王休閑農莊為代表的休閑觀光型，以十里水鄉為代表的資源景觀型等各具特色的鄉村旅游資源。再比如浙江省優秀共產黨員、浙江省黨代表莫國平，2011年他從包裝行業跨界到巧克力工業旅游，建立了亞洲最大的巧克力樂園，正是因為有了巧克力這一獨特的元素，2015年獲批全省首批特色小鎮。

3.小鎮創建工作的順利推進是各級領導關心的結果。巧克力甜蜜小鎮自創建以來，在各級領導和上級部門的關心支持下，在社會各界和各級媒體的持續關注下，大云旅游的發展氛圍越來越好、市場影響力迅速提升。兩年多來，陳曉光、夏寶龍、李強、袁家軍、王輝忠、葛慧君、王新海、任振鶴、王永昌、陳加元、吳晶、蔡秀軍等領導相繼到小鎮考察指導，并對旅游開發工作給予肯定和鞭策。省市發改、國土、旅游等部門領導也多次實地調研指導。比如土地規劃調整方面，國土部門給予了大力支持，對不符合現有土地規劃的小鎮空間進行及時調整，累計核減基本農田1300畝，累計落實規劃機動指標910畝。對小鎮建設中新增建設用地的，縣里優先辦理農用地轉用及供地手續，優先確保重點項目、基礎設施用地指標，至2016年底小鎮已開發建設面積1495.58畝，其中2016年度已開發建設總面積931.99畝；至2016年底小鎮已建成投產（使用）面積536.27畝。2016年獲省國土廳示范小鎮獎勵指標100畝。這些都為特色小鎮創建工作的順利推進提供了強有力的保障。同時，各級媒體也持續點贊大云旅游開發工作，特別是2017年6月份，中央電視臺、中央人民廣播電臺、新華社、人民日報等七大主流媒體聚焦嘉善，對大云旅游發展特色進行大篇幅報道。社會各界的高度關注和持續點贊，帶來了實實在在的變化，大云知名度越來越高，大云旅游和甜蜜小鎮品牌影響力持續提升。